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“雙十一”的火藥味已經愈演愈濃。對於各大品牌商及零售商來說，“雙十一”無疑是拉動年度銷量的絕佳時機。再看阿裡和京東兩大電商巨頭，也紛紛依托自身優勢拉攏品牌，組團迎戰。與往年不同的是，在“新零售”概念的驅動下，今年的“雙十一”已經不僅僅是全球電商市場最重要的年度促銷，而是集購物、娛樂、文化、科技於一體的體驗式消費。
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收集數據精準營銷
近兩日，天貓和京東兩大電商巨頭紛紛升級瞭各自的“雙十一”戰略。這邊廂，全球數百傢品牌的CEO齊聚上海，其中既有LVMH、雅詩蘭黛、SMCP等全球時尚奢侈品集團，也有從智利車厘子到加拿大北極貝的全球特產，還有梅西百貨、Costco、麥德龍、澳洲大藥房等國際零售巨頭，他們將共同參與天貓“雙十一”的全球狂歡。
據瞭解，今年的天貓“雙十一”，全球有超14萬品牌投入1500萬件好貨，海內外超100萬商傢將為消費者提供最優購物體驗；同時，天貓還將聯合品牌商，向全球線上線下消費者發放百億元購物津貼。
那邊廂，京東3C文旅與百大品牌商簽約戰略合作，多傢品牌大佬也紛紛到京東站臺。其中，包括惠而浦、三星、愛國者、飛利浦、FILL、佳能、索尼、惠威、卡西歐等國內外知名品牌，乃至芬蘭航空、戴斯酒店集團、北京殼牌、萬達主題娛樂、凱萊酒店、時尚經典集團、中信出版集團等。同時，京東將為品牌廠商提供逾億元精準流量資源扶持，推動行業良性、可持續發展。
GfK發佈的《2017年3C核心產品數據報告》顯示，在備受消費者青睞的3C產品領域，以3C起傢的京東平臺市場占比超過50%，穩奪半壁江山；銷售額同比增速達35%，領跑線上其他及線下市場。“例如，京東在一套個性化的"反向定制"模式下，可以利用海量用戶數據資源，深入洞悉用戶需求的變化，並根據用戶消費行為數據，聯合品牌共同推出高度符合市場需求的產品。”京東3C品類負責人向記者介紹。
在業內人士看來，對於所有品牌商來說，他們必須考慮通過多觸點、多渠道、多類型資源來覆蓋更多更精準的目標客戶群體。“數據的作用就是能夠找到人，找到目標消費群，和品牌一起做消費者運營，以數據賦能的角度為品牌帶來增長活力。”阿裡巴巴CMO董本洪向記者表示。
“中國消費者現在對產品和服務的要求越來越高，同時，他們在個性化服務和與眾不同、獨一無二體驗上的要求也越來越高，這需要品牌商不斷創新。與電商合作讓我們能夠更好地捕捉到消費者尤其是年輕消費者的需求，因為他們同時代表著中國未來的消費趨勢。”歐萊雅首席執行官斯鉑涵也告訴記者。
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中國電子商務中心主任曹磊分析，“往常的電商促銷活動多是由電商平臺和商傢自上而下推動，目的在於強化用戶體驗。如今，隨著電商拓展線下舉措常態化，線上線下聯手促銷目的更多在於收集消費數據，從而幫助商傢對產品細化定位，尋找市場需求點進行精準營銷，把握核心目標用戶。”
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線下門店智慧升級
今年是“新零售”概念提出的周年，因此，今年的“雙十一”也勢必成為一場線上線下融合的“大閱兵”。記者瞭解到，共有100萬傢線下門店參與天貓“雙十一”，其中有約10萬個“智慧門店”覆蓋全國31個省、334個城市。期間，超過10萬傢門店將實現升級迭代，品牌橫跨服飾、快消、美妝、手機、傢裝等多個行業，數據和技術賦能日益豐富，實現對商業價值鏈的全局優化。
而京東則適時推出京東之傢智慧平臺，它是以京東大數據、人工智能和履約體系為基礎，搭配京東之傢實體店而打造的精準化、智能化、多場景應用的“無人移動商店”，能夠為消費者帶來更加智能和高效的消費體驗。據瞭解，這種“實體店＋無人移動商店”的全新零售業態，未來將在全國范圍內陸續鋪開，從而實現京東在線下零售體系的進一步升級。
京東集團副總裁，3C文旅事業部總裁胡勝利介紹，預計11月11日京東將開設160傢“京東之傢”，2017年底會開設300傢。未來，圍繞京東之傢實體店，京東之傢智慧平臺將在機場、高鐵站、高檔社區、高端酒店、商場購物中心等實現全面佈局，打通當前消費升級“最後一公裡”。
中國電子商務研究中心網絡零售部助理分析師餘思敏表示，“無人零售”正在發展成為新趨勢，給“雙十一”帶來瞭新活力。除瞭增長迅速之外，“無人零售”還將呈現以下幾種趨勢:一是數量及用戶規模將不斷增加；二是全品類延伸；三是高消費密度場景將優先佈局；四是零售行業可能面臨重新洗牌；五是技術將更加成熟，購物過程中出現的系統問題將越來越少。
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抱團出海搶占先機
令人關註的是，今年天貓“雙十一”晚會的主會場移師到瞭上海，同時，阿裡巴巴與上海百聯集團的戰略合作正持續深化，從阿裡平臺到百聯全業態門店的全渠道鏈路也將迎來爆發。
天貓CEO逍遙子在說明選擇上海的原因時直言，因為近現代商業的歷程、全球商品的進入和中國品牌的出海、新零售的探索，上海是一個鮮明的焦點。復旦大學經濟學院副教授王健在接受記者采訪時表示，“阿裡巴巴的全球購物節差瞭一個國際市場。上海自貿區的政策環境、商務環境、區位優勢以及國際貿易人才都得天獨厚，完全可以作為阿裡的國際管理和運營中心。”
同樣有著“抱團出海”計劃的不僅僅是天貓。京東集團副總裁、海外業務負責人閆小兵此前表示，今年“雙十一”，包括美的、創維、小米、蘇泊爾、德爾瑪、維達、全棉時代、七匹狼、李寧、稻草人在內的200餘傢中國品牌將和京東一起“揚帆出海”，此外還有上千傢中國企業已經與京東簽署瞭“出海”意向書，即將通過京東“售全球”業務走向國際市場。
截至目前，京東已經為超過300傢中國品牌定制瞭出海的整體解決方案，包括支付、物流和運營的全面支持以及零傭金政策，幫助品牌以較低投入打入國際市場，輕松將手機、電腦和網絡產品、傢用電器、電子配件、傢居用品等中國商品銷往全世界。以中國加濕器第一品牌德爾瑪為例，通過京東售全球平臺，已經將加濕器送到瞭美國、英國、西班牙、俄羅斯、烏克蘭等全球20多個國傢的消費者手中，讓全世界的消費者認識、接受並愛上“中國制造”。
曹磊對此認為，當前，我國經濟增長進入新常態，盲目消費比重下降，總體電商市場趨於飽和。數據顯示，2017年上半年中國網購用戶達到5.16億人，同比增長7.5%。預計2017年中國網絡購物用戶規模將達到5.4億人，網購用戶的增長趨勢逐漸放緩。因此，企業不得不“開疆擴土”，轉戰市場份額和市場潛力可觀的海外市場。得益於微信支付以及支付寶的普及，海外支付環境開發潛力巨大，支付平臺海外擴張的趨勢也在深化。同時，近年來，“一帶一路”倡議為中國企業“走出去”、“賣出去”打下瞭堅實基礎，向國外謀求發展的時機已經成熟。
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